Webinar "Czytelnicy prasy. Kim są? Co ich wyróżnia?"

Prasa dla  klientów reklamowych jest dobrym nośnikiem do budowania zaufania, sławy i popularności marki. Według badań światowych jest jednym z mediów o najwyższym zwrocie z reklamy. Ma wyjątkowo wysokie wskaźniki zauważalności reklamy, bo czytanie wymaga pełnej koncentracji na treści.  Prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium w Polsce. Dla czytelników jest to źródło inspiracji, wiedzy o świecie, praktycznych porad, nowatorskich, wartościowych i kreatywnych treści, tematów do przemyśleń i rozmów, pogłębiania wiedzy zawodowej i rozwoju.  Obcowanie z prasą czytelnicy uważają za intelektualna wartość.

Na webinarze w dn. 05.03.2025 r. wydawcy prasy oraz Polskie Badania Czytelnictwa podsumowali wspólnie rok 2024 i trendy na 2025 rok w prasie. W zeszłym roku w badaniach wielu niezależnych instytucji podkreślono  wyróżniające się cechy prasy i jej wysoką skuteczność:

• Według rankingu Instytutu Monitorowania Mediów prasa jest najbardziej opiniotwórczym medium dekady[1]. Prasa drukowana i cyfrowa od wielu lat wyprzedza telewizję, radio i inne internetowe serwisy informacyjne pod względem cytowalności i kształtowania opinii. W zeszłym roku podsumowano że prasa jest na pierwszym miejscu już od dekady, rok w rok i za całe dziesięć lat razem.
• Prasa znalazła się wśród mediów o najwyższej zyskowności z reklamy. W badaniach przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii[2] na 10 rodzajach mediów, dla 141 marek w 14 kategoriach produktowych prasa znalazła się na pierwszym miejscu wśród mediów najwyższym w zwrocie z reklamy w 13 tygodni po opublikowaniu reklamy i na drugim w zwrocie długoterminowym, po 24 miesiącach od opublikowania reklamy.
• Prasa znalazła się na wysokiej pozycji w badaniu brand fitness[3] polskiego oddziału Group M. W badaniach podkreślano, że prasa jest świetnym nośnikiem do budowania zaufania do marki, sławy i popularności. W rankingu postrzegania losów marki i kampanii zajęła zaszczytne drugie miejsce, za telewizją a przed influencerami, reklamą zewnętrzną, kinem, portalami, mediami społecznościowymi i radiem.
• Prasa z wysokimi wskaźnikami uwagi: reklamy w prasie mają 91% zauważalności, statystycznie jeden czytelnik ma 10 kontaktów z reklamą w jednym egzemplarzu prasy. Są to jedne z najwyższych wskaźników wśród wszystkich mediów[4].

Tak wiele wyróżnień i wysokich notowań  w rankingach dla prasy w zeszłym roku jest odzwierciedleniem potrzeb współczesnego świata marketingu: w świecie bardzo wielu impulsów, jednoczesnej konsumpcji wielu mediów, rosnącej ilości fake newsów liczy się przekaz wiarygodny i taki na którym zatrzyma się na dłużej uwaga odbiorcy.

Prasa ma nie tylko wysokie wskaźniki jakościowe ale i zasięg. Prasę w postaci drukowanej lub cyfrowej czyta 82% osób w Polsce populacji 15-75 lat; czyli możemy powiedzieć, że  8 na 10 osób czyta artykuły w prasie papierowej lub w wybranej formie cyfrowej prasy. Prasa ma zasięg w różnych formach. Wydania drukowane czyta 44% osób w badanej populacji a prasę w postaciach cyfrowych 69%. Porównując zasięgi  zwrócić uwagę na to, że po wydania drukowane, e-wydania i subskrypcje cyfrowe sięgają czytelnicy, którzy płacą za dostęp do treści. Wydają oni rocznie na zakup prasy ponad miliard złotych. W 2024 roku sprzedano blisko 300 mln egzemplarzy prasy w formie drukowanej i cyfrowej.  W serwisach internetowych tytułów prasowych treści są dostępne w większości marek za darmo.

Prasa jest często postrzegana przez pryzmat grup celowych  opartych na zainteresowaniach i w tych grupach zarówno affinity index prasy jak i zasięg prasy jest bardzo wysoki. Tak efektywne targetowanie do grupy osób zainteresowanych konkretnym tematem naprawdę trudno znaleźć w innych mediach. Jednocześnie prasa umożliwia dotarcie do szerokich grup celowych kobiecych i męskich mających swoją specyfikę wynikającą z etapu życia, zwyczajów czytelniczych i zwyczajów konsumenckich. Na początku dorosłego życia prasa inspiruje czytelników, dostarcza wiedzy o świecie, jest elementem wytchnienia  i estetycznych doznań. Młodzi czytelnicy cenią lekturę jako wartościową formę spędzania czasu. Te potrzeby utrzymują się też w dalszych etapach życia jednak gdy czytelnicy zakładają rodziny czy zyskują coraz poważniejsze funkcje w pracy prasa jest źródłem aktualnych, wiarygodnych i praktycznych informacji, porad z różnych zakresów życia, tematów do przemyśleń, rozmów, pogłębiania wiedzy zawodowej i rozwoju. Dojrzali czytelnicy dodatkowo w prasie poszukują wartościowych, nowatorskich i kreatywnych  treści, pogłębionych artykułów, inspiracji do zmian czy po prostu rozrywki. Obcowanie z papierem i uważną lekturę traktują jako intelektualną wartość pozwalającą na wyrobienie sobie własnego punktu widzenia.

Największe atuty prasy dla czytelników, w porównaniu do innych mediów, to wiarygodność, opiniotwórczość i wysoki poziom zaangażowania przy czytaniu.  W redakcjach prasowych zatrudniani są profesjonalni dziennikarze, którzy przechodzą przeszkolenie, zapoznają się z prawem prasowym, wiedzą na czym polega odpowiedzialność za słowo a ich teksty podlegają często wieloetapowej adjustacji. Treści nie ograniczają się do wiadomości – oferują analizy, komentarze i reportaże, pomagające zrozumieć złożone zagadnienia i rozwijać krytyczne myślenie, zwykle prezentujące więcej niż jedną perspektywę.

Publikowane informacje są opatrzone podpisami a ich autorzy oraz wydawcy mają świadomość tego, że mogą ponieść odpowiedzialność karną bądź cywilną za swoje publikacje. Informacje są weryfikowane. Podobnie, jak publikowane zdjęcia, które są tworzone przez fotoreporterów a nie generowane prze AI. W świecie pełnym dezinformacji, kolportowanych fake newsów wartość otrzymywania rzetelnych informacji jest nie do przecenienia. Dobór najważniejszych i najciekawszych informacji spośród setek czy tysięcy, którymi jesteśmy każdego dnia atakowani. Prasa to worzenie swoistej hierarchii informacji i budowanie kompletnego obrazu świata.

Prasa jest medium wysokoangażującym. Czytelnik płaci za egzemplarz swojego ulubionego pisma, by następnie, zgodnie z ekonomią behawioralną, konsumować treści z zainteresowaniem, uważnie, kompleksowo. Czytanie w druku jest doświadczeniem wielozmysłowowym, wymagającym skupienia i sprzyjającym refleksji. Gdy dołożymy do tego niezaprzeczalny fakt, że reklamy stanowią integralną część prasy, budząc – zamiast irytacji – zaciekawienie.

Treści prasowe dystrybuowane są wielokanałowo. Wydawcy publikują treści w wydaniach papierowych i cyfrowych (e-wydaniach, subskrypcjach cyfrowych), na stronach www marek prasowych czy w mediach społecznościowych. Czytanie w druku doceniane jest za możliwość spokojnego zapoznania się z wysokiej jakości treściami. Czytelnicy cenią spokój i prywatność towarzyszącą czytaniu, możliwość zatrzymania się na najbardziej wartościowych fragmentach treści i odłożenie ich na później. Czytanie na ekranie umożliwia szybkie zapoznanie się z treściami w przerwach od innych aktywności.  Zdaniem czytelników prasy wydania drukowane i internetowe uzupełniają się[5].

• Gazety i internet uzupełniają się, to są dwa osobne źródła wiedzy. W internecie coś jest mikro, w gazecie makro.
• Świat jest interesujący. Prasa to dla mnie paczka aktualnej wiedzy za którą warto zapłacić. Potem mogę, jak będę chciał, pogłębić tą wiedzę w internecie.
• Prasa drukowana ma dużo różnych artykułów, jakbym czytał w internecie to na wiele tematów bym się nie natknął i nie miałbym szansy o nich przeczytać.

[1] https://www.imm.com.pl/raport-imm-najbardziej-opiniotworcze-media-dekady-kto-kreuje-debate-publiczna-w-polsce/, 05.2024

[2] https://ebiquity.com/news-insights/press/profit-ability-2-the-new-business-case-for-advertising/, 04.2024

[3] Źródło: Group M, 11.2024. Zagregowana ocena jakości reklamowej, kondycji finansowej właściciela oraz przekonania, że właściciel reklamowanej marki wierzy w jej sukces. Średnia dla top 2 boxes, n=3010, kampanię Nexu w danym medium oceniają użytkownicy tego medium, 11.2024 r

[4] Dane dla prasy (druk, e-wydania): PBC badanie eyetrackingowe 2018-2024; N=13 723;

[5] Pogłębione portrety czytelników prasy. Raport z badania jakościowego 12.2024, IR Center dla PBC