METODOLOGIA BADANIA PBC

„Zaangażowanie w reklamę”

Badanie PBC złożone jest z trzech pomiarów oraz z trzech rodzajów danych. Badanie łączy dane czytelnicze, zbierane metodą CAPI i CAWI, dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy o sprzedaży egzemplarzowej tytułów oraz wyniki pasywnego pomiaru reklamy prasowej, realizowanego z użyciem eyetrackera.

Agencje badawcze na zlecenie PBC każdego dnia wykonują pomiar czytelnictwa. Do badań realizowanych metodą wywiadów bezpośrednich wspieranych komputerowo (CAPI) od sierpnia 2018 r. dołączono pomiar przy użyciu ankiety internetowej, wypełnianej przez respondentów wylosowanych przez PBC z ogólnopolskiego panelu internautów. Łączna roczna zrealizowana próba wynosi ponad 30 tys. respondentów.

Należy podkreślić, że badanie czytelnictwa to w rzeczywistości pomiar czytelnictwa poszczególnych wydań, z którego obliczane jest prawdopodobieństwo kontaktu respondenta z przeciętnym wydaniem pisma. Następnie dane z obu pomiarów są łączone i ważone stratyfikacyjnie, a pytania, które nie były zadawane badanym w jednym z pomiarów podlegają fuzji.

W drugim kroku dane czytelnicze są modelowane sprzedażą egzemplarzową (wskaźnik „Sprzedaż ogółem” w danych ZKDP lub jego odpowiednik dla tytułów nie audytowanych w ZKDP). Wskaźniki czytelnictwa, takie jak Czytelnictwo Przeciętnego Wydania, są modelowane w celu eliminacji wahań wynikających z naturalnego dla badań sondażowych błędu pomiaru. W przypadku dzienników wskaźnik Czytelnictwa Dnia Tygodnia modelowany jest w celu uzyskania zbieżności między wydaniami w cyklu tygodniowym, pod względem proporcji między czytelnictwem a sprzedażą (zwłaszcza wydanie piątkowe vs codzienne). Wskaźniki mediaplanerskie (adReach, OTS, realGrossImpression) są modelowane z wykorzystaniem Reader Per Copy, którego model jest wyliczany zarówno z historycznych danych empirycznych tytułu, jak i dodatkowego pomiaru dotyczącego Liczby Osób Czytających Wydanie w gospodarstwie domowym, skorygowanego ceną egzemplarzową pisma i jego objętością. Modelowanie wskaźników czytelnictwa i wskaźników mediaplanu odbywa się z użyciem identycznych dla wszystkich tytułów, obiektywnych metod statystycznych. Modelowanie głównie opiera się o statystykę Bayesowską.

W trzecim kroku, comiesięczne wyniki dla respondentów są łączone z danymi pochodzącymi z modelu zauważalności i percepcji reklamy prasowej, który jest uzyskiwany z realizowanego dwa razy w roku pasywnego pomiaru reklam wśród czytelników tytułów prasowych.

O pasywnym pomiarze reklamy prasowej

Nasze metody
Najnowocześniejszy sprzęt pomaga nam w ocenie układu elementów graficznych w prasie, oceny zaangażowania czytelnika w treść artykułu i reklamy. Eyetrackery firmy Tobii nagrywają ruchy gałek ocznych czytelników podczas czytania czasopisma lub gazety na ekranie komputera. Wysoka rozdzielczość ekranów 4K umożliwia wyświetlanie pisma i grafik najwyższej jakości. Pliki pdf badanych pism są specjalnie przygotowane przez zespół PBC. Rozkładówki przegląda się dokładnie tak, jak prawdziwą gazetę.

Eyetracker PBC

Najnowsze trendy
Pomiar reklam w prasie jeszcze nigdy nie był tak dokładny! Korzystanie z metod eyetrackinowych umożliwia pomiar skupienia uwagi czytelnika na treściach reklamowych, obliczenie czasu spędzonego na reklamie oraz liczby kontaktów z materiałem reklamowym. Nowe wskaźniki opracowane przez PBC odzwierciedlają skuteczność reklamy w prasie. adReach zawiera informacje o zasięgu jednej reklamy wydrukowanej w jednym egzemplarzu pisma. adExposure jest miarą kontaktów z jedną reklamą, czyli liczby spojrzeń statystycznego czytelnika skupionych w obrębie reklamy. Wreszcie adExposureTime informuje nas o czasie, jak długo statystyczny użytkownik oglądał dany materiał reklamowy.

Próba PBC
W zbadanej przez PBC próbie znajduje się 68 tytułów prasowych. W zrealizowanych już dwóch falach badania, udział wzięło 600 czytelników. W ten sposób przebadaliśmy  1169 reklam. W naszej bazie danych znajdują się informacje o reklamowanych produktach, markach i branżach, także z podziałem na typ i rozmiar reklamy. Wszystkie dane dostępne są w module Reklama i Mediaplan programu PBC Planner.

Dlaczego warto?
Dzięki nowemu pomiarowi reklam w prasie, mediaplannerzy mogą szybciej i dokładniej dopasować propozycje mediaplanu dla klienta. Mediaplan umożliwia wybór odpowiednich tytułów i grupy docelowej, biorąc pod uwagę zasięg reklamy (adReach) i liczbę kontaktów z materiałem reklamowym (adExposure). Zaletą badania eyetrackingowego jest pomiar pasywny – uczestnicy badania nie spodziewają się, że śledzimy ich zainteresowanie materiałem reklamowym. Nie są zachęcani do zwracania uwagi na reklamy, zatem nasz pomiar jest najbliższy czytaniu w naturalnych warunkach. Ponadto, te treści reklamowe, które najbardziej przykuły uwagę czytelnika podlegają dodatkowej analizie. Możemy w czasie rzeczywistym przetworzyć dane i po zakończeniu czytania zapytać respondenta, w jaki sposób reklama wpłynęła na jego postrzeganie danej marki produktu.