Analiza Tytułów
Określ swoją grupę docelową
Grupa docelowa to potencjalni konsumenci Twojego produktu/ usługi, do których kierujesz reklamę, opisani w kategoriach społeczno-demograficznych lub behawioralnych.
Badanie PBC opisuje respondenta i jego gospodarstwo domowe pod względem kilkudziesięciu cech demograficznych oraz społecznych (w tym klasyfikacja społeczna, kategorie zawodów), konsumpcji dóbr i usług, zainteresowań oraz zachowań w Internecie. Badanie PBC ma najdłuższą listę pytań spośród wszystkich badań mediów realizowanych w Polsce.
PBC rekomenduje, aby wielkość grupy docelowej nie była mniejsza niż 100 respondentów. Jeśli wybrałeś mniejszą liczebność, dodaj więcej miesięcy dla analizowanych wyników.
Sprawdź PBC Planner
PBC Planner to nowoczesny program do planowania kampanii reklamowych w prasie, którego właścicielem jest PBC. Program zawiera moduły do analizy czytelnictwa, profilu czytelnika, sprzedaży egzemplarzowej, cenniki reklam, karty z charakterystyką poszczególnych tytułów, moduł Reklama oraz rozbudowany moduł mediaplanerski.
Do określenia grupy docelowej użyj operatora „i”, który tworzy część wspólną wybranych cech (np. „kobiety i osoby w wieku 20-29 lat” to dwudziestoletnie kobiety), operatora „lub”, aby uzyskać sumę logiczną (np. „kobiety lub osoby w wieku 20-29” to odrębne grupy, z częścią wspólną tworzoną przez dwudziestoletnie kobiety) lub przeczenia „nie” (np. warunek „nie (kobiety lub osoby w wieku 20-29)”).
Analiza profilu demograficznego
Czyli dopasuj tytuły prasowe do grupy docelowej
Prasa to medium, gdzie możesz dobrać nośnik reklamy precyzyjnie do profilu demograficznego, stylu życia, a nawet zainteresowań Twoich konsumentów. Korzystaj z różnorodności prasy. Porównaj profile poszczególnych tytułów z profilem grupy docelowej. Najłatwiej zrobisz to korzystając ze wskaźnika affinity (dopasowanie do grupy docelowej), który określa stosunek czytelnictwa pisma w grupie docelowej do czytelnictwa w grupie bazowej (referencyjnej). Właściwy wybór grupy referencyjnej, tj. grupy osób w stosunku do której będzie porównywane czytelnictwo w grupie docelowej, jest kluczowe dla właściwego wyboru tytułów do media plannu.
Jeśli sprawdzasz, które pisma kobiece najlepiej pasują profilem demograficznym do Twoich konsumentek (np. kobiety 25-35), to grupą bazową nie powinna być cała populacja Polski, a populacja Polek. Jeśli Twoimi konsumentami są właściciele mikroprzedsiębiorstw, to grupą referencyjną mogą być osoby zatrudnione na pełny etat lub ogół przedsiębiorców; natomiast niewłaściwą grupą referencyjną będą osoby o wysokich dochodach osobistych. Dlaczego? Ponieważ ponad 1/3 wszystkich odmów odpowiedzi na pytanie o dochody pochodzi od przedsiębiorców, którym trudno jest określić poziom dochodów w interwałach miesięcznych.
W oknie „Grupa celowa” w zakładce „Grupy” zdefiniuj grupę docelową, a w zakładce „Grupa bazowa” określ grupę referencyjną. Następnie w oknie „Wskaźniki” wybierz affinity.
Co oznaczają wartości affinity? Jeśli wskaźnik przyjmuje wartości poniżej 100, to oznacza, że pismo w grupie docelowej ma niższe czytelnictwo niż wynosi jego czytelnictwo w populacji. Przy bardzo niskim affinity, w skrajnym przypadku kupując reklamę zapłacisz za zasięg, który nie dociera do Twojej grupy docelowej. Jeśli affinity przyjmuje wartości istotnie przekraczające 100 (130-150) to oznacza, że pismo jest skierowane do Twoich potencjalnych konsumentów. Dla przykładu, jeśli affinity wynosi 200 to czytelnictwo w grupie docelowej jest dwukrotnie wyższe niż w grupie bazowej. Ale uważaj, abyś nie wybrał pisma bardzo mocno dopasowanego do Twoich konsumentów, ale o małym zasięgu, bo wtedy dotrzesz do niewielkiej części grupy docelowej. Dlatego oprócz affinity popatrz na czytelnictwo (zasięg) pisma w grupie docelowej oraz na jego sprzedaż egzemplarzową.
Analiza sprzedaży egzemplarzowej i czytelnictwa w grupie docelowej
W analizie czytelnictwa rekomendujemy użycie wskaźnika CPW oraz danych Audytu PBC (dawniej ZKDP) o sprzedaży egzemplarzowej, liczonych wg wskaźnika „Sprzedaż Wydania”. Wskaźnik Czytelnictwo Przeciętnego Wydania jest tworzony jako prawdopodobieństwo czytania: dla magazynów ostatnich 4 wydań pisma, a dla dzienników – wydań z ostatnich 5 lub 6 dni. CPW jest prawdopodobieństwem kontaktu z wydaniem pisma, a nie ogólnym czytelnictwem tytułu. W celu eliminacji wahań czytelnictwa wynikających z małych liczebności lub trudnej dostępności czytelników niektórych pism w populacji Polski, PBC modeluje wskaźnik CPW „Sprzedażą ogółem”. Wskaźnik Sprzedaż Wydania” zawiera sprzedaż wydań drukowanych w punkcie sprzedaży i w prenumeracie oraz sprzedaż e-wydań. Informuje o średniej miesięcznej sprzedaży wydania pisma.
PBC zwraca uwagę, że wielkość sprzedaży egzemplarzowej nie przekłada się na czytelnictwo w identyczny sposób w różnych grupach tytułów. Przykładem są miesięczniki specjalistyczne, gdzie wydania „żyją” wiele miesięcy, są czytane przez osoby które nie kupiły pisma a je pożyczyły, czytelnicy nie pochodzą z gospodarstwa domowego osoby, która kupiła pismo, a ponadto występuje znacząca tzw. sprzedaż wtórna, gdzie konsumenci kupują starsze wydania pism, których sprzedaż nie jest raportowana.
W analizie dzienników warto zwrócić uwagę na wskaźnik CDT, czyli Czytelnictwo Dni Tygodnia. Informuje on o różnicach w poziomie czytelnictwa i profilu czytelników między wydaniami pisma w tygodniu np. między wydaniem piątkowym, z rozbudowanymi treściami do czytania na weekend, a bardziej newsowymi wydaniami codziennymi. W dziennikach wydania magazynowe są najczęściej w piątek, ale występują wyjątki, np. pisma biznesowe mogą mieć magazyn w poniedziałek, niektóre dzienniki regionalne w sobotę, a Fakt ma w czwartek. Wydania magazynowe zazwyczaj mają profil czytelnika relatywnie bardziej zbliżony do populacji (affinity w przedziale 110-120), a wydania od poniedziałku do czwartku są czytane głównie przez klasę średnią.
Dopasowanie kontekstu redakcyjnego
Pisma są podzielone na periodyczności oraz grupy tematyczne, pod względem profilu społecznego czytelnika i zawartości redakcyjnej. Upewnij się, czy tytuły, które wybrałeś do kampanii ze względu na czytelnictwo, affinity i sprzedaż egzemplarzową, pasują także pod względem treści redakcyjnych. Reklama umieszczona w odpowiednim kontekście redakcyjnym daje lepsze efekty.
Analiza działania reklamy
PBC w mediaplanie wykorzystuje dane odnoszące się do reklamy, a nie jej nośnika. Wskaźniki dotyczą kontaktów z reklamą i czasu jej oglądania przez konsumenta, a nie liczby wyświetleń podstrony internetowej, czy czasu ekspozycji spotu, dla którego oglądalność nie jest znana lub jest istotnie niższa niż oglądalność programu, w którym została wyemitowana. Dane dotyczące działania reklamy w prasie pochodzą z pasywnego (rzeczywistego) pomiaru reklamy przy użyciu eyetrackera, który rejestruje ruchy gałki ocznej respondenta czytającego pełne wydanie pisma.
Jakość kontaktu z reklamą
Kontakt z reklamą w prasie jest zdefiniowany jako każde długie i nieprzerwane spojrzenie respondenta na reklamę trwające co najmniej 300 ms, co w nauce nosi nazwę P300 i oznacza aktywację uwagi. Średnio kontakt z reklamą według badań PBC trwa 2/3 sekundy. Jest to wartość, która oznacza świadome przetwarzanie reklamy oraz jej zapamiętywanie. Kontakt z reklamą w prasie jest wysokiej jakości i odzwierciedla zasadniczą funkcję reklamy prasowej – aktywowanie procesów uwagi i skupienia. Więcej o P300 przeczytasz w części „Wskaźniki”.
Tytuły, które wstępnie wybraliśmy do mediaplanu na podstawie analizy czytelnictwa, affinity i sprzedaży egzemplarzowej, w kolejnym kroku należy poddać analizie pod kątem parametrów reklamy, jakie je charakteryzują.
Liczba kontaktów z reklamą – wskaźnik ten jest miarą uwagi. Informuje, ile kontaktów z jedną statystyczną reklamą w piśmie miał statystyczny jego czytelnik, podczas całego życia wydania pisma, z którym czytelnik ma wiele kontaktów. Z badania PBC wynika, że takich realnych kontaktów z jedną reklamą czytelnik pisma generuje średnio 11.
W wartościach pomiędzy Liczbą kontaktów z reklamą dla poszczególnych periodyczności pism występują istotne różnice. Wynika to z tego, że liczba powrotów, do tego samego egzemplarza np. miesięcznika jest zdecydowanie większa niż do egzemplarza dziennika. Cykl życia miesięczników jest co najmniej 30-dniowy, a dzienników 1-2-dniowy. Różnice mogą zachodzić również wewnątrz periodyczności. Dla przykładu dla pism telewizyjnych będzie wyższa, niż dla innych tygodników, z racji częstotliwości kontaktów z pismem.
W „Mediaplanie” w zakładce “Szczegóły media planu” uzyskasz przy każdym tytule wartości trzech wskaźników: liczba kontaktów z reklamą w piśmie i w kampanii oraz czas kontaktów z reklamą.
Tytuły do mediaplanu można wybierać także ze względu na czas, jaki ich czytelnik spędza na lekturze jednej reklamy. Czas kontaktu z reklamą jest miarą skupienia i określa, ile sekund czyta lub ogląda jedną statystyczną reklamę w danym piśmie statystyczny czytelnik, podczas całego życia wydania pisma, z którym czytelnik ma wiele kontaktów. Z badania PBC wynika, że czytelnik prasy podczas całego życia wydania pisma, spędza na jednej reklamie łącznie aż 7 sekund. Im dłuższy czas ekspozycji reklamy, tym większa szansa na zapamiętanie elementów reklamy i zrozumienie komunikatu reklamowego.
Jeśli chcesz wiedzieć więcej jak działa reklama w prasie, jakie są różnice między dziennikami a magazynami, jak kształtują się wartości liczby kontaktów z reklamą w zależności np. od formatu reklamy, otwórz raport „Reklama”. Tam znajdziesz ciekawe argumenty do rozmowy z klientem.
Planowanie kampanii reklamowej w prasie
Mając już wybrane tytuły do mediaplanu możemy rozpocząć planowanie kampanii. Należy wpisać liczbę emisji reklamy i cenę, a program w kolejnym kroku policzy parametry kampanii: OTSy, Liczbę kontaktów z reklamą w kampanii i koszty dotarcia (CPM, CPC, CPP).
Sprawdź PBC Planner
W raporcie „Mediaplan” przejdź do okna „Emisje i ceny”. Wpisz liczbę emisji reklamy, przyporządkuj ceny korzystając z „Cennika” znajdującego się w programie (CPI rate card) używając ikony „złotówka”, ustaw rabaty, aby uzyskać CPI (Cost Per Issue). CPI jest zawsze wartością uwzględniającą dopłaty i rabaty. W PBC Plannerze możesz wybrać dowolne formaty reklam, nawet różne dla tego samego tytułu w czasie całej kampanii. Pamiętaj jedynie, że wówczas wskaźniki kosztów dotarcia nie będą porównywalne. Rekomendujemy przygotować wstępny mediaplan dla tych samych lub porównywalnych formatów reklam i miejsca reklamy w piśmie, aby porównać efektywność kosztową pism.
Co Cię bardziej interesuje: zasięg w grupie docelowej, czy intensywność kampanii, tj. całkowita liczba kontaktów z reklamą? Wyznacz cele kampanii, określ poziom OTSów i liczby kontaktów z reklamą jaki będzie dla Ciebie satysfakcjonujący.
OTS – prawdopodobieństwo kontaktu z reklamą
OTS(k) to prawdopodobieństwo, że respondent będzie miał k-kontaktów z reklamą.
W PBC jest obliczany ze schematu Bernoulliego. We wzorze na OTS uwzględnione są kontakty z wydaniem pisma oraz zauważalność reklamy, dzięki czemu można mówić o realnych kontaktach z reklamą.
Wartość OTS1+ można interpretować jako procent grupy docelowej, Wktóry będzie miał co najmniej jeden kontakt z reklamą, a OTS 2+, co najmniej dwa kontakty z reklamą. Po co nam OTS2+, 3+? Media elektroniczne, które mają relatywnie niskie prawdopodobieństwo uzyskania dwóch i więcej kontaktów z tą samą reklamą przy jednej emisji, przyzwyczaiły rynek do wykorzystywania jedynie maksymalnego zasięgu kampanii, wyrażonego jako OTS1+.
Jednak prasa jest inna. Już wiesz, że reklama żyje tak długo jak wydanie pisma, w którym została zamieszczona. Wiesz, że jedna emisja reklamy to wiele kontaktów z nią. Skorzystaj z tej specyfiki prasy i analizuj OTS 2+, OTS3+. Jeśli Twój konsument ma 3 kontakty z reklamą, to zapewne zobaczy i zapamięta więcej informacji z komunikatu reklamowego. Miłośnik OTS1+ odpowie, ale po co? Jeśli chcesz zakomunikować konsumentowi tylko cenę, promocję, skup się na OTS1+, ale jeśli chcesz powiedzieć coś więcej o swoim produkcie lub usłudze, jeśli chcesz pokazać ich zalety, analizuj OTS(k)>1 i wybierz prasę, która generuje wysokie zasięgi dla OTS 2+, a nawet OTS 3+. W starszym badaniu PBC, jak wybierałeś kilka tytułów o podobnym profilu społeczno-demograficznym, krzywa zasięgu szybko się wypłaszczała i uważałeś, że dobieranie kolejnych pism nie jest efektywne. Teraz dodawanie kolejnych pism (lub kolejnych wydań) będzie skutkowało budową zasięgu na OTS(k)>1. Jeśli myślisz o kilku kontaktach konsumenta z reklamą, to analizuj OTS2+ i OTS3+ także dla poszczególnych tytułów. Jeśli tytuł ma wysokie współczytelnictwo z liderami w grupie docelowej, to jego wkład w budowę OTS1+ będzie znikomy, ale zapewne wpłynie na wzrost kolejnych OTSów. Podobnie tytuł o bardzo wysokim affinity w grupie docelowej raczej będzie miał większy wpływ na budowę OTS(k) > 1 dla k > 1, niż na O T S 1 + .
Sprawdź PBC Planner
Wskaźniki podsumowujące cały mediaplan znajdują się w oknie „Porównanie mediaplanów”. Okna „Szczegóły mediaplanu”, „Kalendarz”, „Lista emisyjna”, które zawierają dane na poziomie tytułów i wydań są powiązane z „Porównaniem mediaplanów”. To, co w nich zmienisz znajdzie swoje odzwierciedlenie w podsumowaniu i odwrotnie, zmiany w „Porównaniu mediaplanów” przełożą się na szczegółowe rozwiązania.
W prasie intensywność kampanii reklamowej mierzy się wskaźnikiem Liczba kontaktów z reklamą. Wskaźnik ten oznacza całkowitą liczbę wysokiej jakości kontaktów czytelnika z reklamą, uzyskanych podczas całej kampanii reklamowej. Jeden kontakt z reklamą w prasie to średnio 2/3 sekundy. Kontakt to świadome przetwarzanie reklamy oraz jej zapamiętywanie.
Liczba kontaktów z reklamą w kampanii zależy od zasięgu pisma, zauważalności reklamy, liczby kontaktów z reklamą w piśmie oraz – co bardzo ważne – liczby emisji reklamy.
Nie musisz kierować się wyłącznie zasięgiem kampanii, możesz chcieć kupić określoną liczbę kontaktów z reklamą. Załóżmy, że poprzez jedną emisję reklamy w piśmie A dotrzesz do 0,5 mln osób, które zobaczą Twoją reklamę, a liczba realnych kontaktów dla pisma wynosi 10, to wówczas Liczba kontaktów z reklamą w kampanii będzie równa 5 mln. Wartości Liczby kontaktów z reklamą w poszczególnych tytułach sumują się bez odejmowania współczytelnictwa. Dla przykładu, przy jednej emisji reklamy wartość wskaźnika dla tytułu wynosi 0,5 mln to przy dwóch emisjach wzrośnie ona do 1 mln, a przy trzech do 1,5 mln.
Statystyczny tytuł prasowy badany w PBC generuje 1,9 mln realnych kontaktów z reklamą, a największe tytuły – 10 mln i więcej.
Optymalizuj mediaplan
Kiedy wykonasz mediaplan i przeanalizujesz jego szczegóły, zwłaszcza kolejne OTSy i Liczby kontaktów z reklamą dla poszczególnych pism, zdecyduj o wyłączeniu lub włączeniu jakiegoś pisma do mediaplanu oraz podejmij decyzję, co do efektywnej liczby emisji reklamy w tytułach.
Bardzo użyteczną funkcją w PBC Plannerze jest analiza, ile wynosi w poszczególnych tytułach koszt budowy dodatkowego punktu OTS. W ten sposób widzisz jak może zmienić się końcowy wynik mediaplanu. Dopiero teraz przejdź do analizy kosztów dotarcia, nigdy na odwrót.
CPM, CPT, CPP – Koszty dotarcia
Najbardziej popularnym sposobem poprawienia, czy optymalizowania rozwiązań w mediaplanie jest analiza kosztów dotarcia. PBC oferuje trzy wskaźniki kosztów dotarcia. Cost Per Mile to koszt dotarcia do 1000 kontaktów z reklamą. Definiowany jako iloraz kosztu kampanii netto i Liczby kontaktów z reklamą, pomnożony przez 1000. Cost Per Thousand to koszt dotarcia do 1000 osób, które miały kontakt z reklamą. Definiowany jako iloraz kosztu kampanii netto i OTS1+, wyrażonego w liczbie osób, pomnożony przez 1000. Cost Per Point to koszt dotarcia do jednego procenta grupy celowej. Definiowany jako iloraz kosztu kampanii netto w przybliżeniu sumy OTSów.
Omówmy teraz niektóre własności poszczególnych wskaźników. Po pierwsze, od momentu zbudowania pewnego poziom zasięgu w grupie docelowej, dokupienie każdego kolejnego punktu procentowego zasięgu powoduje wzrost kosztów dotarcia CPM, CPT, CPP chyba, że dodatkowe tytuły kupisz po znacznie niższych cenach niż tytuły pierwszego wyboru. Po wtóre, im więcej tytułów w mediaplanie, tym zazwyczaj koszty dotarcia do grupy celowej będą wyższe. Oznacza to, że analiza kosztów dotarcia nie jest miarą bezwzględną. Używana jako podstawowy parametr oceny mediaplanu może spowodować, że nasz wybór będzie istotnie odbiegał od optymalnego. Na przykład, wybierzemy dwa tytuły z obawy o wzrost kosztów dotarcia, a pominiemy trzeci, który generował wyłączny zasięg w istotnym segmencie grupy docelowej.
A coo będzie się działo, gdy będziemy zwiększali liczbę emisji reklam? Jeśli w mediaplanie zwiększymy liczbę emisji reklamy w tytułach o najniższym kosztach dotarcia, spadnie całkowity CPM kampanii, nieznacznie spadnie także CPP kompanii, zaś CPT kampanii będzie rósł. Jeśli we wszystkich wybranych tytułach podwoimy liczbę emisji reklamy, to CPM kampanii nie zmieni się, CPP zmieni się nieznacznie, a CPT kampanii będzie rósł. Zasada ogólna brzmi: przy zbliżonych kosztach jednostkowych CPM tytułów w mediaplanie, zwiększenie liczby emisji reklamy w tytułach nie powoduje wzrostu CPM kampanii.
Sprawdź PBC Planner
Omawiane wskaźniki są dostępne w mediaplanie w oknie „Porównanie media plannów” dla całej kampanii oraz w „Szczegółach mediaplanu” dla tytułów, a w „Liście emisyjnej” dla poszczególnych wydań emisji.