Webinar "PRASA W CZASACH AI – ERA REWOLUCJI CZY EWOLUCJI?"

Asystenci AI, będący już codziennym źródłem informacji dla milionów ludzi, notorycznie przeinaczają treści informacyjne, niezależnie od tego, jaki język, terytorium lub platforma AI są testowane. Badania wskazały, że problem ma charakter systemowy i nie jest związany z językiem, rynkiem ani asystentem AI.

Na wykresie 1 przedstawiono wyniki polskich testów dla różnych modeli językowych. Wskazują one na problemy we wszystkich modelach, najmniejsze w Perplexity a najczęstsze w Gemini.

PBC robiło testy na różnych rodzajach treści: z tematyki dzienników, dzienników regionalnych, pism kobiecych luksusowych oraz specjalistycznych.

O ile na ogólnych informacjach 1/3 wypowiedzi zawierała co najmniej jeden istotny błąd, to im bardziej specjalistyczne treści testowano, tym bardziej ten procent rósł. Co najmniej jeden istotny błąd zawierało 67% zapytań generowanych na treściach poradniczych dla kobiet a 60% w treściach specjalistycznych (zdrowotnych, budowlanych czy ogrodniczych).

„Badania jednoznacznie dowodzą, że te niedociągnięcia nie są odosobnionymi incydentami” – mówi Jean Philip De Tender, dyrektor ds. mediów i zastępca dyrektora generalnego EBU – organizatora międzynarodowych badań. „Mają one charakter systemowy, transgraniczny i wielojęzyczny, i naszym zdaniem zagrażają zaufaniu publicznemu. Kiedy ludzie nie wiedzą, komu ufać, w końcu nie ufają niczemu, a to może zniechęcać do uczestnictwa w demokracji”[9].

Renata Krzewska, Prezes Polski Badań Czytelnictwa podkreśla, że „Mimo przełomowej zmiany jaka się dokonała w sposobie wyszukiwania informacji, błędy są na tyle poważne, że mogą zagrażać reputacji cytowanych mediów, bo odniesienie w źródłach do renomowanej redakcji czy nazwiska znanego dziennikarza uwiarygadnia podsumowanie, które często nie jest najlepszej jakości. Opinie naukowców [10] wskazują, że algorytmy sztucznej inteligencji mogą popełniać błędy, ponieważ niektóre pytania są z natury trudne lub po prostu nie mają uogólnialnego wzorca. Błędne odpowiedzi wynikają także ze zwyczajnego przyzwolenie firm technologicznych; gdyby model zbyt często przyznawał się do odpowiedzi „nie wiem”, użytkownicy po prostu szukaliby odpowiedzi gdzie indziej”.

Dla marek prasowych – często będących źródłami odpowiedzi dla AI – bardzo istotne jest utrzymywanie wysokiej reputacji i wiarygodności, kierowanie odbiorców bezpośrednio do swoich treści; odróżnienie się, pokazanie że za nimi stoi tradycja, profesjonalizm oraz ciężka praca, aby te informacje pozyskać i wiarygodnie opracować. Uczestniczący w webinarze wydawcy podkreślali:

• Izabela Sarnecka (Wydawnictwo Bauer): Sztuczna inteligencja to potencjał i rewolucja w wielu obszarach przetwarzania i udostępniania informacji. Wszyscy wydawcy z niej korzystają. Jednocześnie zwracamy uwagę na to, że rośnie liczba fake newsów, odczuwamy poczucie nadmiaru i przytłoczenia dlatego rośnie znaczenie weryfikowanych danych, powrót do treści statycznych i infografik, artykułów podpisanych przez dziennikarzy z uznanym nazwiskiem i treści sygnowanych silną marką tytułu. Prasa oferuje wiarygodne treści, wzmacnia trend cyfrowego minimalizmu, czytanie w druku odpręża, angażuje i pozwala przemyśleć przekaz. Prasa jest nie tylko wiarygodna ale oferuje też wysoką skuteczność reklam – ma jeden z najwyższych wskaźników widoczności reklam – aż 94%.
• Roman Imielski (Agora): Giganci cyfrowi z Doliny Krzemowej zainwestują w sztuczną inteligencję w tym roku 1,5 biliona dolarów, próbują odbierać wydawcom dużą część ruchu. Celem Big Tech jest osłabianie wiarygodności mediów a także ich pozycji finansowej. Jest to wspierane przez sposób prowadzenia polityki przez Prezydenta USA. Jednak coraz większa jest świadomość, że sztuczna inteligencja jest rozsiewcą treści, które nie są zgodne z rzeczywistością. Jakościowe dziennikarstwo nadal wygrywa z treściami generowanymi przez sztuczną inteligencję, wydawcy wzmacniają ruch bezpośredni na swoje strony (ruch direct) i rozbudowują systemy subskrypcyjne, aby uniezależnić się od koncernów cyfrowych. Tych subskrypcji przybywa z roku na rok. Odbiorcy cenią teksty przygotowane przez ludzi za rzetelność, kontekst i odpowiedzialność autora. Za każdym tekstem stoi człowiek i procedury redakcyjne. Wydawcy i redakcje coraz częściej informują jak i czy wykorzystują AI, a ta transparentność buduje zaufanie czytelników;
• Joanna Winiarska (Burda Media): Sztuczna inteligencja z jednej strony jest dużym wsparciem dla wydawców a z drugiej jest też konkurencją. Zakładamy błędnie, że sztuczna inteligencja jest inteligentna. Tak nie jest. Jest to zgrabne i przydatne narzędzie statystyczne w przypadku pracy dziennikarskiej do formułowania zdań, wypowiedzi, figur retorycznych. Jest dużo szybsza w kombinatoryce słów, tytułów, metaopisów o czym wiedzą wszyscy pracujący w redakcjach internetowych. W praktyce przetestowaliśmy cztery sprawdzone zasady pracy z AI: 1) musimy opierać się na sprawdzonych źródłach, 2) wyselekcjonować odpowiednie i dopasowane do nas narzędzia, 3) ważne jest bardzo szczegółowe, rzemieślnicze promptowanie, które jest nową dziennikarską umiejętnością, 4) human touch – każda treść musi mieć sygnaturę i pieczątkę, że tekst jest napisany przez prawdziwego dziennikarza. Wątpliwe jest, aby sztuczna inteligencja wyparła dziennikarstwo. Wciąż ważny jest świadomy wybór wątków przez dziennikarza, staranna praca z tekstem oraz dziennikarska odpowiedzialność i krytyczne spojrzenie w kontrze do próbującej nas zadowolić sztucznej inteligencji.
• Hubert Biskupski (Time, Grupa ZPR Media): Kluczowym pytaniem jest czy sztuczna inteligencja stanowi rewolucję czy ewolucję, ale ani dziś, ani jutro jeszcze nie poznamy odpowiedzi na to pytanie. Są obszary, na które nie mamy wpływu, w szczególności skala inwestycji Big Techów w AI i regulacje prawne na poziomie europejskim. Czy sztuczna inteligencja stanowi zagrożenie dla dziennikarzy i wydawców? Z jednej strony jest ona dużym wsparciem narzędziowym dla dziennikarzy, z drugiej jest pewnego rodzaju zagrożeniem, obniża ruchu na stronach internetowych tytułów. Warto podkreślić, że dla czytelników wciąż ważne jest zaufanie wobec konkretnych redakcji i dziennikarzy. Zawód dziennikarza przetrwa, choć będzie się zmieniał. W wielu obszarach jest on niezastępowalny, bo element weryfikacyjny jest kluczowy. Mamy szereg twórczości dziennikarskiej z którą AI sobie nie radzi: treści społecznie zaangażowane, gdzie niezbędna jest znajomość kontekstu czy historii; dotarcie do źródeł osobowych, czy szerzej dziennikarstwo śledcze, które uwzględnia m.in. kontekst polityczny, odporność na próby dezinformacji czy manipulowania.
• Mariusz Ulewak (Polska Press): Algorytmy AI mogą szybko wygenerować tekst czy obraz. Wydawcy tradycyjni mogliby poczuć zagrożenie lub niepewność jednak jasno trzeba powiedzieć, że to człowiek – dziennikarz czyni prasę wiarygodną. Ważne jest osadzenie artykułu w lokalnym kontekście, niezależnie od tego czy to jest materiał w prasie drukowanej czy internetowej, zaufanie do dziennikarza piszącego materiał – osoby doświadczonej, znanej i rozpoznawalnej w lokalnej społeczności, odpowiadającej swoim nazwiskiem za publikowane treści. Ta rzetelność lokalnych treści ma też wartość rynkową. Partnerzy biznesowi kupują co miesiąc setki lokalnych artykułów, doceniając ich wiarygodność i autentyczność – są to cechy nieosiągalne dla algorytmów.
• Anna Dygasiewicz-Piwko (Ringier Axel Springer) Wiemy, że AI tworzy w dużej części treści zawierające błędy, ucina nam ruch z platform. Ale też jest wiele pozytywnych aspektów, Potencjał AI jest widoczny w optymalizacji treści i wsparciu pracy redakcji. Jest wiele żmudnych i pracochłonnych czynności, których czytelnicy nie widzą czy nie odczuwają a redakcje mogą wspierać się AI przy tworzeniu tytułów, transkrypcji wywiadów czy robieniu streszczeń – czynnościach, które uwolnią czas, który dziennikarz może wykorzystać na lepsze zbadanie tematu. Cały artykuł i tak musi być zweryfikowany i zaakceptowany przez dziennikarza. AI może być ogromnym wsparciem do analizy dużej ilości danych, także w dziennikarstwie śledczym, aby znaleźć powiązania ludzi i faktów. Wydawcy na świecie uruchamiają własne czaty oparte o AI, są one wyższej jakości niż otwarte narzędzia, bo opierają się na treściach wyprodukowanych w redakcjach, przez prawdziwych dziennikarzy. Odpowiadają one na pytania, skracają artykuły czy podsumowują dzień. Coraz istotniejszy staje się też cyfrowy minimalizm człowieka. Cytując CEO Digital University Jowitę Michalską: „Badania Microsoft i University of London pokazują, że ciągłe powiadomienia z cyfrowe mogą obniżyć efektywne IQ człowieka w danym momencie nawet o 10-15 punktów, co jest równowartością braku nocnego snu. W środowisku nasyconym AI rozproszenie narasta znacznie szybciej niż produktywność i wszyscy to czujemy. Przewaga konkurencyjna firm może zależeć od tego jak dobrze liderzy chronią swoją uwagę. Okazuje się, że nie tylko umiejętność zastosowania AI w organizacji będzie dawała przewagę…”

Więcej o prasie i atutach prasy piszemy w załączonej prezentacji.

[1] Newman N., Arguedas A.R., Robertson C.T., Nielsen R.K, Fletcher R. (2025) Reuters Institute Digital News Report, https://www.odg.it/wp-content/uploads/2025/06/REUTERS-Digital_News-Report_2025_compressed.pdf

[2]Dąbrowska-Cydzik J. (03.2025), Wirtualne Media, Duża rzecz. Do Polski wchodzi Google AI Overviews. To wyszukiwarka wspomagana AI, https://www.wirtualnemedia.pl/google-ai-overviews-w-polsce-jak-dziala,7176118485202561a

[3] Dąbrowska-Cydzik j. (10.2025), Wirtualne media, Google wprowadza w Polsce Tryb AI. Wyszukiwarka będzie jak czatbot, https://www.wirtualnemedia.pl/do-polski-wchodzi-tryb-ai-google-wyszukiwarka-jak-czatbot-jak-dziala,7208330843560896a

[4] Law R., Guan X (11.2025), Ahfeirs.com, What Triggers AI Overviews? 86 Factors and 146 Million SERPs Analyzed, https://ahrefs.com/blog/ai-overview-triggers/

[5] Marino S. (12.2025) Wordstreem.com, Google AI Overviews statistics and facts: Our top picks,https://www.wordstream.com/blog/google-ai-overviews-statistics

[6] BBC i IPSOS (10.2025), Audience Use and Perceptions of AI Assistants for News Research Findings,https://www.bbc.co.uk/aboutthebbc/documents/audience-use-and-perceptions-of-ai-assistants-for-news.pdf

[7] BBC (02.2025), bbc.com, Groundbreaking BBC research shows issues with over half the answers from Artificial Intelligence (AI) assistants,https://www.bbc.com/mediacentre/2025/bbc-research-shows-issues-with-answers-from-artificial-intelligence-assistants

[8] European Broadcasting Union (EBU) i BBC (10.2025), ebu.ch, News Integrity in AI Assistants, https://www.ebu.ch/research/open/report/news-integrity-in-ai-assistants

[9] European Broadcasting Union (EBU) i BBC (10.2025), ebu.ch, News Integrity in AI Assistants, https://www.ebu.ch/research/open/report/news-integrity-in-ai-assistants

[10] Zhao C. (10.2025), Science, „AI hallucinates because it’s trained to fake answers it doesn’t know”, doi: 10.1126/science.zy47a07