Wskaźniki

wskaźniki PBC

W badaniu PBC reklama mierzona jest za pomocą eyetrackera, który precyzyjnie śledzi ruchy gałki ocznej czytelnika podczas lektury tytułów prasowych. To oznacza, że wskaźniki w mediaplanie informują o reklamie, a nie o nośniku reklamy. 

Wskaźniki mediaplanu

adExposure

adExposure (ekspozycja reklamy) to liczba kontaktów czytelnika z jedną reklamą w piśmie podczas całego życia wydania pisma i wielu kontaktów czytelnika z wydaniem. Czytelnik statystycznie sięga po jedno wydanie pisma więcej niż raz, a więc zwiększa to liczbę kontaktów z reklamą.

liczby kontaktów z wydaniem  x liczba kontaktów z reklamą

adExposure jako liczba realnych kontaktów (a nie wyświetleń reklamy) jest miarą uwagi.

adReach

adReach (zasięg reklamy) określa procent lub liczbę osób w grupie celowej, które realnie widziały reklamę w piśmie. Obliczany jest jako zasięg wydania modelowany sprzedażą egzemplarzową i zauważalnością reklamy.

adReach stanowi przewagę prasy nad mediami, które mierzą zasięg nośnika z zamieszczoną reklamą.

realGrossImpression

realGrossImpression to suma wysokiej jakości kontaktów z reklamą uzyskana podczas całej kampanii reklamowej. „Real” oznacza, że jeden kontakt z jedną reklamą to średnio 2/3 sekundy.

Obliczany jest jako iloczyn zasięgu wydania pisma, zauważalności reklamy, liczby realnych kontaktów statystycznego czytelnika z jedną reklamą w piśmie (adExposure) oraz liczby emisji reklamy.

realGrossImpression to miara intensywności kampanii reklamowej.

adExposureTime (czas ekspozycji reklamy) określa ile sekund czytelnik spędził na jednej reklamie w piśmie podczas całego życia wydania pisma i wiele kontaktów czytelnika z wydaniem.

czas kontaktu z reklamą x liczba kontaktów z wydaniem x liczba kontaktów z reklamą

adExposureTime jest miarą skupienia: im dłuższy czas ekspozycji reklamy, tym większa szansa na zapamiętanie elementów reklamy i zrozumienie komunikatu reklamowego.

KONTAKT Z REKLAMĄ

Kontakt z reklamą jest zdefiniowany jako każde nieprzerwane spojrzenie czytelnika na reklamę, trwające co najmniej 300 ms., co w nauce nosi nazwę P300 i oznacza aktywację uwagi (1). W badaniu PBC jeden kontakt z reklamą trwa średnio 2/3 sekundy i określa świadome przetwarzanie reklamy oraz jej zapamiętywanie.

Kontakt z reklamą w prasie jest wysokiej jakości i odzwierciedla aktywowanie procesów poznawczych uwagi i skupienia.

(1) P300 to najbardziej podstawowa komponenta sygnału EEG, występująca 300 ms po bodźcu, która świadczy o uwadze i przetwarzaniu emocjonalnym danego bodźca [zobacz źródło 1, 4]. P300 świadczy bezpośrednio o zaangażowaniu uwagi [2] i o zapamiętywaniu informacji [3]. Zdefiniowano kontakt z reklamą na podstawie:

  • Datta, A., Cusack, R., Hawkins, K., Heutink, J., Rorden, Ch., Robertson, I. H., Manly, T. (2008). The P300 as a Marker of Waning Attention and Error Prospensity. Computational Intelligence and Neuroscience, 93968.
  • Polich, J. (2003). “Overview of P3a and P3b”. In J. Polich (ed.). Detection of Change: Event-Related Potential and fMRI Findings. Boston: Kluwer Academic Press. pp. 83–98.
  • Borys, M., Plechawska-Wójcik, M. (2017). Eye-tracking metrics in perception and visual attention research. European Journal of Medical Technologies, 3(16), 11-23.
  • Foynaryova Key, A. P., Dove, G. O., Maguire, M. J. (2005). Linking Brainwaves to the Brain: An ERP Primer. Developmental Neuropsychology, 27(2), 183-215.
OTS

OTS(k) – prawdopodobieństwo, że respondent r będzie miał k-kontaktów z reklamą dla jednego pisma, obliczany ze schematu Bernoulliego:

OTS 1+ – odsetek osób w grupie docelowej, które będą miały co najmniej 1 kontakt z reklamą.

Koszty dotarcia

CPP

Cost Per Point to koszt dotarcia do jednego procenta grupy celowej. Definiowany jako iloraz kosztu kampanii netto i sumy OTSów, wyrażonej wzorem:

wzór CPP

CPM

Cost Per Mile to koszt dotarcia do 1000 kontaktów z reklamą. Definiowany jako iloraz kosztu kampanii netto i realGrossImpression, pomnożony przez 1000. Zależy istotnie od liczby emisji reklamy.

CPT

Cost Per Thousand to koszt dotarcia do 1000 osób, które miały kontakt z reklamą. Definiowany jako iloraz kosztu kampanii netto i adReach wyrażonego w liczbie osób, pomnożony przez 1000. Zależy od liczebności grupy docelowej oraz zasięgu reklamy w tytule/tytułach w grupie docelowej.

 

Wskaźniki czytelnictwa

CCS

Czytelnictwo Cyklu Sezonowego – procent (liczba) respondentów, którzy czytali lub przeglądali tytuł co najmniej raz w okresie cyklu sezonowego. Wskaźnik szerokiego zasięgu tytułu. Dla magazynów definiowany jako procent (liczba) respondentów, którzy czytali co na najmniej jedno wydanie z ostatnich 4. Dla dzienników – którzy czytali co najmniej jedno wydanie z ostatnich 2, 5 lub 6 wydań.

CDT

Czytelnictwo Dnia Tygodnia – czytelnictwo wydania dziennika z określonego dnia tygodnia. Nie należy mylić z czytaniem dziennika w określony dzień tygodnia np. czytał(a)em w niedzielę wydanie piątkowe dziennika. Wskaźnik modelowany sprzedażą egzemplarzową.

CPW

Czytelnictwo Przeciętnego Wydania to wskaźnik czytelnictwa oznaczający procent i liczbę osób w grupie celowej, który czytają przeciętne wydanie pisma (dla magazynów średnia z 4 wydań, dla dzienników – z 5 lub 6 wydań).

Wskaźnik modelowany sprzedażą egzemplarzową tytułu, w celu ograniczenia przypadkowych miesięcznych wahań w czytelnictwie, wynikających ze specyfiki badań sondażowych (m.in. wielkości próby).

SCPW

Statystyczne Czytelnictwo Przeciętnego Wydania. Zmienna zerojedynkowa, jako probabilistycznie zdychotomizowana wartość CPW, gdzie wartości „0” SCPW równe są wartościom „0” CPW, natomiast wartości „1” SCPW odpowiadają wartościom większym od „0” CPW, ale przypisywane są z prawdopodobieństwem równym procentowi wydań danego pisma czytanych przez respondenta (nie każda wartość większa od „0” CPW przechodzi w wartość „1” SCPW”).