Wskaźniki dla badań czytelnictwa
Czytelnictwo Przeciętnego Wydania (CPW): Wskaźnik będący miernikiem zasięgu tytułu. Liczony jako procent osób w populacji lub grupie celowej, która czyta pojedyncze (przeciętne) wydanie pisma. Obliczane jako średnia liczba czytanych wydań spośród ostatnich czterech dla magazynów lub z ostatniego tygodnia (5 lub 6 wydań) dla dzienników. Wskaźnik modelowany sprzedażą egzemplarzową tytułu.
Modelowanie sprzedażą egzemplarzową wykonuje się w celu ograniczenia przypadkowych miesięcznych wahań w czytelnictwie, wynikających ze specyfiki badań sondażowych (m.in. wielkości próby).
Czytelnictwo Dnia Tygodnia (CDT): Wskaźnik będący miernikiem zasięgu dla dzienników. Liczony jako procent respondentów czytających wydanie z określonego dnia tygodnia. Wskaźnik modelowany sprzedażą egzemplarzową. Uwaga: Wskaźnika nie należy mylić z czytaniem dziennika w określony dzień tygodnia np. czytał(a)em w niedzielę wydanie piątkowe dziennika
Czytelnictwo Cyklu Sezonowego (CCS): Wskaźnik szerokiego zasięgu. Liczony jako procent respondentów, którzy zetknęli się z tytułem (czytali lub przeglądali) co najmniej raz w okresie cyklu sezonowego, odpowiadającego tygodniowi w przypadku dzienników, czterokrotności periodyczności pisma w przypadku kilkudników i magazynów magazynów oraz miesiąc w przypadku internetu.
Estymacja TG na populację – Liczba osób w grupie celowej w populacji czytających przeciętne wydanie czasopisma (wyliczona na podstawie wskaźnika CPW), określony dzień tygodnia dla dzienników (na podstawie CDT) lub w cyklu sezonowym (na podstawie CCS).
W badaniach czytelnictwa pytamy respondentów o czytanie lub przeglądanie pisma, bez rozróżnienie na formę czytania (druk, e-wydanie, subskrypcja cyfrowa). Szczegółowe dane dt. poszczególnych form rozpowszechniania wydań dostępne są w Audycie PBC.
Wskaźniki dla badań liczby kontaktów z reklamą
W piśmie
Liczba kontaktów z reklamą w piśmie (LKP) (wcześniej adExposure): liczba kontaktów jednego czytelnika z jedną reklamą w piśmie podczas całego życia wydania pisma i wielu kontaktów czytelnika z wydaniem. Czytelnik statystycznie sięga po jedno wydanie pisma wielokrotnie. We wskaźniku uwzględniono również rzeczywiste, wynikające z badań eyetrackingowych, miary skupienia i uwagi podczas czytania pisma.
Wskaźnik liczony według wzoru: liczba powrotów (LP) x czytelnictwo części wydania (CCW) x liczba punktów fiksacji wzroku (LF) x zauważalność reklamy (ZR)
Liczba powrotów (LP) – liczba określająca ile razy Czytelnik sięga do wydania czasopisma w czasie całego życia pisma
Czytelnictwo Części Wydania (CCW) – część czasopisma czytana podczas pojedynczego kontaktu z pismem
Punkt fiksacji wzroku: każde nieprzerwane spojrzenie czytelnika na reklamę, trwające co najmniej 300 ms* i oznaczające aktywację procesów poznawczych tj. uwagi i skupienia. W badaniu PBC jeden kontakt z reklamą trwa średnio 2/3 sekundy co umożliwia świadome przetwarzanie reklamy oraz jej zapamiętywanie.
Zauważalność reklamy (ZR) – odsetek zauważonych przez respondentów reklam w piśmie
Czas kontaktu z reklamą w piśmie (CKP) (wcześniej adExposureTime): określa ile sekund czytelnik patrzył na jedną reklamę w piśmie podczas całego życia wydania czasopisma i wielu kontaktów czytelnika z pismem. Wskaźnik liczony według wzoru: liczba kontaktów z reklamą w piśmie x czas fiksacji x zauważalność reklamy. Miara skupienia uwagi: im dłuższy czas ekspozycji reklamy, tym większa szansa na zapamiętanie elementów reklamy i zrozumienie komunikatu
Wskaźnik liczony według wzoru: liczba kontaktów z reklamą w piśmie x czas fiksacji
W kampanii
Liczba kontaktów z reklamą w kampanii (LKK) (wcześniej realGrossImpression): liczba kontaktów z reklamą podczas całej kampanii reklamowej, uwzględniająca liczbę emisji i liczbę pism planowanych w kampanii. Liczona wg wzoru liczba kontaktów z reklamą w piśmie x liczba emisji reklamy x liczba czytelników.
Wskaźniki w mediaplanie
CPM (Koszt 1000 kontaktów z reklamą): całkowity koszt netto kampanii reklamowej COI podzielony przez liczbę kontaktów z reklamą w kampanii wyrażoną w tysiącach, CPM=COI/(liczba kontaktów z reklamą w kampanii w tysiącach)
CPP (Cost Per Point): całkowity koszt netto kampanii reklamowej COI podzielony przez sumę OTS (k)
CPT (Cost Per Thousand): całkowity koszt netto kampanii reklamowej COI podzielony przez estymowaną liczbę respondentów (w tysiącach), którzy mieli kontakt z reklamą; CPT = COI / (estymacja OTS 1+ w tysiącach osób)
COI (cost of inserts): całkowity koszt netto kampanii reklamowej. Jeżeli podany jest dla jednego pisma przedstawia cenę wszystkich wejść tego pisma, dla wielu pism ich sumę
OTS (ang. opportunity to see) – k – liczba kontaktów z kampanią:
OTS (k+) np. 1+, 2+, 3+ zasięg kampanii reklamowej jest to odsetek lub liczba osób w grupie celowej, które będą miały określoną liczbę kontaktów z kampanią (co najmniej 1, 2, 3,…). OTS(k+) jest sumą OTS(k = 1) + OTS(k=2) + … + OTS(k = n)
OTS (k): w prasie liczone jest jako prawdopodobieństwo uzyskania przez respondenta k kontaktów z kampanią, obliczane w oparciu o schemat Bernoulliego przyjmując jako maksymalną liczbę możliwych kontaktów (tj. liczba prób w schemacie Bernoulliego) iloczyn liczby emisji reklamy (n) i liczby powrotów (LP), zaś jako prawdopodobieństwo zajścia danego kontaktu (prawdopodobieństwo sukcesu w schemacie Bernoulliego) – iloczyn części czytanego wydania (CCW), czytelnictwa przeciętnego wydania (CPW) i zauważalności reklamy (ZR)
n – liczba kontaktów czytelnika z pismem (LP*liczba emisji reklamy); p – prawdopodobieństwo k kontaktów z kampanią: (CCW*CPW*ZR)
Suma OTS (k): intensywność kampanii reklamowej będąca sumą iloczynów zasięgu i częstotliwości kontaktów z kampanią. Suma OTS (k) = 1*OTS1 + 2*OTS2 + 3*OTS3+…itd.
Estymacja TG na populację – liczba osób w grupie celowej, które miały co najmniej jeden kontakt z reklamą (liczona na podstawie OTS 1+)
Koszty dotarcia wyliczane są w poszczególnych wzorach w media planie na podstawie Czytelnictwa Przeciętnego Wydania (CPW) modelowanego sprzedażą egzemplarzową w celu ograniczenia przypadkowych miesięcznych wahań w czytelnictwie, wynikających ze specyfiki badań sondażowych. Dodatkowo w modelowaniu matematycznym skorygowano wartości odstające w poszczególnych segmentach pism dla zachowania porównywalności kosztowej pomiędzy tytułami.
* P300 to najbardziej podstawowa komponenta sygnału EEG, występująca 300 ms po bodźcu, która świadczy o uwadze i przetwarzaniu emocjonalnym danego bodźca [zobacz źródło 1, 4]. P300 świadczy bezpośrednio o zaangażowaniu uwagi [2] i o zapamiętywaniu informacji [3]. Zdefiniowano punkty fiksacji wzroku do kontaktu z reklamą na podstawie:
- Datta, A., Cusack, R., Hawkins, K., Heutink, J., Rorden, Ch., Robertson, I. H., Manly, T. (2008). The P300 as a Marker of Waning Attention and Error Prospensity. Computational Intelligence and Neuroscience, 93968.
- Polich, J. (2003). “Overview of P3a and P3b”. In J. Polich (ed.). Detection of Change: Event-Related Potential and fMRI Findings. Boston: Kluwer Academic Press. pp. 83–98.
- Borys, M., Plechawska-Wójcik, M. (2017). Eye-tracking metrics in perception and visual attention research. European Journal of Medical Technologies, 3(16), 11-23.
- Foynaryova Key, A. P., Dove, G. O., Maguire, M. J. (2005). Linking Brainwaves to the Brain: An ERP Primer. Developmental Neuropsychology, 27(2), 183-215.