seria poradnik media plannera
Prasa jest badana bardzo szczegółowo. Badamy nie tylko zasięgi ale i sposób konsumpcji prasy. Dzięki badaniom czytelnictwa oraz badaniom eyetrackingowym posiadamy szczegółową wiedzę na temat tego, ilu czytelników ma kontakt z reklamami zamieszczanymi w tytułach wybranych do kampanii prasowej oraz ile razy jeden czytelnik obejrzał reklamę. Wielokrotny kontakt z reklamą to unikalna cecha wyłącznie prasy, w innych mediach 1 emisja to jeden kontakt z reklamą, w prasie to nawet 20 kontaktów dla jednego czytelnika z jedną reklamą w jednym egzemplarzu pisma.
Wyniki badań kontaktów z reklamą są podzielone na wskaźnik jakościowy – Liczbę kontaktów z reklamą w piśmie (LKP), oraz wskaźnik ilościowy – Liczbę kontaktów z reklamą w kampanii (LKK).
Na czym polega podział na LKP i LKK?
Liczba kontaktów z reklamą w piśmie (LKP) to średni kontakt JEDNEGO czytelnika z JEDNĄ reklamą w JEDNYM egzemplarzu pisma. Dzięki temu wskaźnikowi wiemy, na ile razy czytelnik obejrzał reklamę w piśmie. Ma to duże znaczenie przy analizie jakościowego odbioru reklamy prasowej przez czytelnika. W obliczeniach liczby kontaktów bierzemy pod uwagę następujące parametry: liczbę powrotów do pisma, jaką część wydania czytelnik przegląda przy jednorazowym powrocie do tytułu oraz miarę skupienia uwagi (liczbę punktów fiksacji wzroku). Duża liczba fiksacji na elementach reklamy to większa pewność tego, że czytelnik przyswoił przekaz reklamowy. Aktualne wyniki jakościowych kontaktów z reklamą prasową znajdziecie na stronie PBC: https://www.pbc.pl/kontakty-z-reklama/ oraz w PBC Plannerze (specjalistycznym oprogramowaniu służącym do planowania prasy).
Liczba kontaktów z reklamą w kampanii (LKK) odnosi się do sumy kontaktów, jakie mieli czytelnicy wszystkich pism oraz wszystkich emisji wybranych konkretnym w mediaplanie. Dlatego jest to wskaźnik ilościowy – odnosi się do tego, jaki jest ogólny zasięg kontaktów dla całego mediaplanu. To na podstawie tego parametru wyliczany jest koszt dotarcia CPM, czyli koszt dotarcia do 1000 kontaktów.
UWAGA! W wynikach prezentowanych w oprogramowaniu PBC Planner uwzględniane są wyłącznie REALNE kontakty, czyli te, które trwają na tyle długo, żeby czytelnik miał szansę świadomie odebrać przekaz oglądanych treści. Czas kontaktu pozwalający czytelnikowi na uwagę i skupienie na treści to 300ms, natomiast średni czas kontaktu z reklamą prasową według badań PBC to 2/3 sekundy, czyli odpowiedni czas na świadome przetworzenie przekazu.
Na obrazku przedstawione jest umiejscowienie wskaźników LKK i LKP w oprogramowaniu PBC Planner. Domyślnie w raporcie Media Plan widoczny jest wskaźnik Liczba kontaktów z reklamą w kampanii (LKK). Po kliknięciu prawym przyciskiem myszy możemy oznaczyć dodatkowe wskaźniki jakościowe – LKP oraz CKR(s). Są to wyniki dla całości mediaplanu. Wyniki dla poszczególnych pism znajdują się w zakładce “Szczegóły mediaplanu”.
