seria poradnik media plannera
W oprogramowaniu PBC Planner dostępne są trzy koszty dotarcia, będące standardem na rynku mediowym: CPM, CPP i CPT. Ze względu na to, że każde medium ma swoją specyfikę, sposób obliczania poszczególnych parametrów może różnić się w zależności od medium. Skoncentrujemy się na krótkim omówieniu wskaźników CPM, CPP i CPT pod kątem analizy media planu reklamy prasowej.
Tabela: Fragment media planu prasowego
Media plan prasowy dzieli się na dwie części:
- W sekcji Badanie liczby kontaktów z reklamą widoczny jest koszt dotarcia – CPM. Jest to podstawowy i najbardziej korzystny koszt dotarcia jaki należy brać pod uwagę przy analizie media planu prasowego. CPM jest to całkowity koszt netto kampanii reklamowej COI podzielony przez liczbę kontaktów z reklamą w kampanii wyrażoną w tysiącach. Prasa różni się od innych mediów tym, że jeden czytelnik ma wiele kontaktów z reklamą (średnio 11) a w innych mediach jedna emisja to jeden kontakt dlatego bardzo istotne jest na poziomie kosztów uwzględnianie specyfiki prasy i patrzenie na koszty kampanii przede wszystkim pod kątem wskaźników uwzględniających wielokrotne kontakty czytelników z egzemplarzem prasy. CPM bierze pod uwagę wszystkie kontakty wszystkich czytelników we wszystkich pismach uwzględnionych w kampanii. Jest to wskaźnik, który nie tylko oddaje specyfikę prasy ale także umożliwia porównywanie kampanii w prasie z kampaniami w internecie.
- W sekcji Badanie czytelnictwa widnieją dwa parametry: CPP i CPT. CPP to wskaźnik dostosowany bardziej do mediów multiemisyjnych, natomiast prasa jest medium, w którym planuje się niewiele emisji, za to ma ona dużą liczbę kontaktów z czytelnikiem. CPP to całkowity koszt netto kampanii reklamowej COI podzielony przez sumę OTS (k). Podstawą do jego wyliczenia jest liczba emisji – im jest ona większa, tym niższy będzie koszt dotarcia. Prasa natomiast jest medium, które ma dużo kontaktów. W przypadku prasy bardziej korzystnym i miarodajnym będzie zawsze wskaźnik CPT jeżeli chcemy zbadać koszty dotarcia do czytelników w kampanii. CPT czyli koszt dotarcia do tysiąca osób, pozwala skutecznie przeanalizować i zoptymalizować kampanię pod kątem zasięgu czytelników prasy. W skład wzoru na CPT wchodzi całkowity koszt kampanii po uwzględnieniu ewentualnych rabatów, oraz OTS1+ w przeliczeniu na 1000 osób. OTS1+ jest głównym wskaźnikiem zasięgu osób w media planie, składa się z procentu czytelników pisma, liczby powrotów do wydania oraz liczby emisji reklamy, części czytanego przez czytelnika wydania i zauważalności reklamy w prasie. Dzięki tak dużej liczbie składowych CPT daje nam rzetelny i wiarygodny wynik kosztów dotarcia dla kampanii reklamowej
Szczegółowe informacje na temat kosztów dotarcia i pozostałych wskaźników znajdują się tutaj: https://www.pbc.pl/wskazniki/
